蓝沙首页 >>> 文章 >>> 爱美的输给爱钱的：美容护肤健美的市场规律
爱美的输给爱钱的
马振骋 编译
什么是市场规律？那还不简单，一句话可以说透：有人买就有人卖，换句话说，供求相应。
但是现代社会还要加一条补充：人为地制造需求，然后名正言顺地满足需求，也总是办得到的。先要煽惑你吃什么；于是美食家愈来愈多，愈吃愈细，高级饭店也愈开愈旺，酒菜也愈卖愈贵，吃得脑满肠肥，行动螨珊。而营养学、健美学正是在这种时候应运而生，告诉你怎样怎样减肥，结果是第一次花钱买吃．第二次花钱买不吃，而花钱不吃比花钱吃还要贵得多。真是一出绝妙的自由主义多幕剧！
其实人人都知道，若要身体好，即不肥胖，不伤肝与心脏，行动利落，精神抖擞，实在简单得很，只要做到这么几点就万无一失了：1．饮食平衡与定时2．节制烟酒3．睡眠充足4．少量分散的运动5．工作顺心。除此以外，其他都是理论与噱头。可是这样一来，除了当事人以外，谁都不是没有戏唱了吗？谁都捞不到好处，商家买家两不热闹。
于是就有了二次消费促进经济繁荣。首先花大钱吃喝，再是花钱减肥健身；先是在汽车中坐几小时，再是加强运动锻炼；先是深更半夜上床睡觉，再是吃药打针消除熬夜的不良后果；先是拼命工作得神经紧张，再是放松治疗服镇静剂。生活的一头是办公大楼，另一头是疗养院心理诊所。这一切就像仁慈的上帝，一方面在人间散布疾病，一方面又到处供应仙水。
今天健美药物在市场上春风得意，屡屡创造的不是健美奇迹，而是经济奇迹。这需要两倍的谎言，首先让你相信自己需要什么，然后又让你相信自己已经返老还童。这一切都合理合法，既不强迫也不讹诈，构不成一件丑闻，消费者也得到了他们想要的东西。幻想是一种药，即使治疗不好身体，至少能安慰一下精神。顾客满意，这是主要的！这是市场规律，至今的确也没有更好的规律。
把一两个月的薪水投资在健美神庙内，当然值
现代女性崇尚苗条，崇尚年轻貌美，已到了“发烧”的程度。“腰身小一圈，精神增一倍，请使用XX减肥药”。“生物溶脂，苗条康酒，立竿见影”。这类似通非通的广告，在6O年代通俗报刊上销声匿迹后，随着好日子的到来，又贴满药房的橱窗。
法国最大化妆品公司不惜重金大做广告：“R霜，温和质纯，使你体态轻盈，皮肤细腻”，价格每瓶22O法郎。会“吃掉你体内脂肪”、含L一肉毒碱成分的胶囊，每盒60粒，售价75法郎。至于G霜，“使你的皮肤重新焕发青春”，50毫升25O法郎，也即1升5000法郎！
事情远不止此，女性杂志的美容专栏，多的是这类介绍：“溶脂性血清使你的皮肤结实有力，而又时时监视着你体内脂肪沉积。”看来这药也长眼睛。“具有再生活性的抗衰老浓缩液使细胞得到真正的锻炼”。你能想象吗，细胞也会跳爵士舞？那些健美中心更是脑子灵活，神通广大，甚至在塞纳河畔为你提供“海水疗法”，每年收费700O法郎。
健美会使人倾家荡产吗？难说，不过，假若真的天天按摩大腿屁股可以使一个吃得胖胖的身于瘦下来，假若真的早晨晚上在脸上东涂西抹会使皱纹飞快地褪尽，还犹豫什么，快快开支票。答应你有一天像金•贝辛格那么娇媚，像理查德•基尔那么英俊，把一两个月薪水投资在健美神庙内，当然值……如果这些研究员真能发明一种血浆，使我疲劳的皮肤恢复弹性，使我颓唐的精神重新振作，我不是照样要到圣地给玛利亚献上一支圣烛，感谢上天保佑吗？
可惜，这些溶脂性药物，这些快速减肥妙方，从来没有使谁真正瘦下来过。其实只要按照合理的生活规律过日子，就是饼干和普通饮料也可纳入长期饮食制度，使你得到好处，不一定要什么药、什么口服液。问题是没有这些，做起来不踏实，这才是真正的心理障碍。至于专用美容品，针对的是臀部、颈脖、眼圈，看中的却是女士、小姐和先生的钱包。所有这些据称能够调整体型、保护皮肤、提高精神、消除紧张、溶化脂肪的胶囊和溶液，都是在给人“吃药”，往好里说，起一种心理疗效，从坏里说，长期服用会引起内分泌副作用。
化妆品总是在模棱两可的说明上玩花样
法国妇女是欧洲最大的化妆品消费者。两人中有一人买美容霜，厂商不必担心市场饱和，另外50％女士也希望青春常驻，更何况讲究阳刚之气的先生，也开始慢慢地到化妆品柜台购买增加男士风采的香水。
既然有人需要幻想，就有人出售幻想。这还不是最糟的。最糟的是这些夸大其词的宣传渐渐被许多药剂师所接受。他们也参加了商品推销。
在一次调查中，记者指指图片上的大屁股，问一名药剂师用什么玩意儿可以缩小它的体积。她回答说：“可以试一试上市不久的新产品——一P系列减肥药。它是专门为你这个问题设计的，他们研究制成了这种药，用在大腿上部。”这些减肥霜从什么时候长了眼睛，认得出大腿上部或下部的脂肪？这两部分的脂肪还有不同的吗？她还说：“这里面含有咖啡因，你知道，咖啡因会使皮肤组织结实，而且我自己试过，效果很好。”她用过效果很好，当然是可喜的，但是这并不是科学根据。不错，从理论上说咖啡因对脂肪有销蚀作用，但是还没有东西证明这对人体组织上也有效果。
大多数情况下，化妆品制造商就是在这类模棱两可的说明上玩花样。他们放入产品的原料成分并不总是没有科学价值的。但是有价值与有疗效，是两个不同的概念。圣主医院医药营养室主任格朗教授说：“减肥霜，说起来很简单，没有任何科学依据，更谈不上苗条。这纯粹是广告，甚至可以说是虚假的广告。”他还强调说：“因为它们不是药，制造商就没有必要提供有效证明。这是在一种伪科学的基础上贩卖仙水神液。这不是在搞科学研究，而是在搞意识形态。”
推销减肥霜所用的广告词，与保证青春常驻的抗衰老药的长篇说明书比较，可以说是小巫见大巫。描写抗衰老药物进人皮肤后的历程，不亚于看一场《星球大战》。经常是光影效果很出色的录像广告向我们指出，这些健康活跃的细胞，受到可怕的“自由基”的袭击，纷纷死去。自由基是人体活组织自身氧化过程中产生的化学物质，毒性很大，促使人体老化。幸而有了饱含有效成分的酰基鞘氨醇等这些抗衰老骑士，奋勇而上，把“自由基”一扫而光。
这些超级彩色巨片，尤其令皮肤科医生看了大声抗议。这些产品都是化妆品，根据商检法的要求，化妆品因为不是药物，所以在生产前不必提出有效证明，而且这些所谓有效成分，也没有经过合乎正规程序的科学检验，在宣传上却打着医学科学的牌子。皮肤科专家米歇尔并不对所有美容霜一概否定，它们对皮肤表面有湿润作用，但是皱纹与肌肉松弛，这来自身体内部。
最新最好最科学最复杂的，却是个陷阱
研究防衰老神奇霜的努力，并不是今天才开始的。早在上一个世纪，在候车室都可看到这类广告。从前在美容霜内什么都放，甚至含有镭这样的有害物质。今天放进去的东西要温和得多，而且品种越来越多，疗效也越来越广泛。越神奇，现在就有一种有趣的新产品：防晒霜。
强烈的阳光对皮肤的危害性已经众所周知。出去度暑假前，选择了最新最好最科学最复杂的产品，因为它会过滤阳光中的紫外线A与紫外线B。第一天在脸上、肩上涂一层防晒霜后，心里踏实地从中午到午后4点钟在阳光下看书。第二天一切正常，安全无恙，这防晒霜实在名不虚传。但是十天过后，皮肤开始发痒，脸开始发红，防晒霜使你的脸成为一个火辣辣的战场。
巴黎圣路易医院皮肤科医生莫根大夫说：“我治疗的一百来个过敏病例，一半是对掺有阳光过滤剂的香水和护肤霜过敏，一半是对阳光过滤剂本身过敏。”化妆品厂所使用十几种过滤分子，其实是紫外线的真正陷阱分子吸收光子，然后又慢慢释放。在释放过程中，光子就会起变化，在暗室中试验的没有反应，但是在阳光下会使皮肤过敏，在某些人身上还会对免疫系统产生不可估计的影响，皮疹、皲裂、渗液，就是这类分子冲突中最常见的后果。
因为每本杂志都说紫外线A加速皮肤老化，销售学的逻辑就成为：只要不让脸受紫外线A的侵害，就可以使皮肤不老化。于是日霜中放一点，晚霜中也放一点，晒太阳的人用，整天坐办公室的人也用，久而久之使皮肤产生一种抗药性，尽管使用了防晒霜，太阳晒了后皮肤还是发痒起疱。所以，防晒物质只可使用在防晒霜中，还要注明分子种类和剂量，二十年前，患皮肤癌的病人都是些六十岁的人，今天三十岁患皮肤癌也屡见不鲜。在戛纳举行的一次国际光生物会议上，专家纷纷指出滥晒阳光和滥用防晒药物的危害性。阳光的危害根据皮肤的类型而程度不同，头发颜色愈深的人防晒的本能愈强，他的天然盾牌是黑色素。
防晒霜的日子还是愈过愈好，市场不但出现“晒前使用”，还有“晒时使用”、“晒后使用”，还分门别类标明“脸霜”、“过敏护肤霜”。“儿童霜”、“高山霜”，还有系列配套的，含有“恢复性”、“保护性”、“营养性”成分的晒后洗发香波。
还有一种趋向是朝美容型发展，许多防晒霜同时也是防皱霜和抗衰老霜，用维生素E消除自由基，吉纳公司甚至推出减肥防晒霜。油剂又重登消费市场，成了“非油性油剂”。……“市场推销部”的确不是白设的。
健美成了一个发达的工业
1985年，《她》杂志（Elle）刊登一篇文章《简·方达，你怎么会这么美》。是呀，那时简·方达已快五十岁了。其实很简单，运动多、抽烟少、每天六小时伸展活动、吸氧、游泳、散步、跑步，再把这一切教给别人，如此而已。
1982年在巴黎有两位有朝气的妇女梵罗尼克和达维娜买下了一家老式的健身房，装演一新，在兴奋的音乐伴奏下带领大家很有韵律地做各种体操姿势，使大家耳目一新——这样诞生了健美市场，经过多年的风风雨雨，体操健身成了一个生意兴隆的“工业”。目前法国有四百万信徒，营业额三十亿法郎。
在体育殿堂一切都要装个样于，划船的船桨是计算机操纵的，散步的路是传送带做的，楼梯只有一级台阶，脚踩在上面，上上下下，下下上上。从健身房出来可以到隔壁去洗澡。从前洗温泉浴的是老人、关节炎病人和贫血妇女。慢慢地硫磺气味很重的温泉变成了含碘的海水。既然关节炎病人治得好，生活紧张的城里人肯定更有效。这就是市场学说的：“更懂得更新观念。”
运动服装中消费变化最大的是运动鞋，简直可以说是一场革命。还在不久以前，除了青少年以外谁也不敢穿了运动鞋上街。Reebok发展了一种多用途运动鞋，准备做到“人脚一双”。Reebok一年内营业额增加了百分之一百零四，推销了七十六万八千双鞋。仅次于占市场百分之四十五的鞋坛霸主Nike，而稍稍领先于占市场百分之二十三的Adidas。然而专家对终日穿这类鞋是怎样想的呢？皮肤科医生拉宾诺维奇说：“脚上整天穿这样的鞋，脚上出汗要多两至三倍，真菌繁殖的数目也是两至三倍。”
人对待自己的身体犹如对待一笔资本。他或她明白在社会上、在企业中身体可以作为一张补充王牌。一张布满皱纹的脸会被看作是疲劳的标志，一只大肚子叫人怀疑是不是缺乏责任心。在减肥霜、防皱膏、健美操中，我们追求的是成功的钥匙。
念念不忘外表，已成了时代的一个特征。舞台要包装，媒介要包装，整个社会生活都要包装。女社会学家鲍莱尔说：“我们随时随地想让人喜欢。让老板喜欢，让情人喜欢，从此不愿意身体和脸生来怎样就怎样，而要雕凿它们，化妆它们，让它们有一个单独的社会存在。”
然而格朗教授说得更透彻：“千方百计追求外表，这不是对个性的追求，其实恰恰相反，是对流行性的追求，为了取悦人家。为了取悦自己，人人都用同样的模式塑造自己。”人类学家大卫·勒勃尔东说：每个人“都迫不及待像模特那样表现自己的效率和优雅。”
外表、舒适与能力都混为一谈。正因为这类混淆不清，产生了不少偏差。不惜一切代价保持青春美貌，把我们卷人地狱般的旋涡，而忘了百岁老人传给我们的秘诀：多笑，脾气好，工作，节制，爱心，特别是耐心。这是老年科医生不久对七百位老人作的一份调查报告中所总结的。但是这一切很难压缩到一粒胶囊中，用温开水吞服下去，不是吗？
( 选自《时代阅览室》，叶辛 主编，上海人民出版社，1999年 )
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